在北京建外SOHO西區(qū)的10號(hào)樓，有一家叫黃太吉的煎餅鋪，在這個(gè)只有16個(gè)座位面積不超過(guò)20平米的店鋪外面經(jīng)常排起長(zhǎng)隊(duì)。有不少人是從朋友、微博、媒體上聽(tīng)說(shuō)了黃太吉，特意趕過(guò)來(lái)嘗嘗到底是個(gè)什么味，為什么這么受歡迎。

原本周末人寥落的國(guó)貿(mào)大廈，也因?yàn)閬?lái)買(mǎi)煎餅的人熱鬧了起來(lái)!創(chuàng)始人赫暢調(diào)侃說(shuō)，來(lái)他這邊買(mǎi)煎餅排隊(duì)，感覺(jué)跟春運(yùn)買(mǎi)火車(chē)票一樣。就是這樣一個(gè)不起眼的煎餅鋪，估值達(dá)到了四千萬(wàn)。赫暢的目標(biāo)是，2015年下半年開(kāi)到20家店，終讓黃太吉在美國(guó)上市。

當(dāng)不少互聯(lián)網(wǎng)公司還在思考O2O怎么做、怎么布局的時(shí)候，黃太吉已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了。赫暢說(shuō)黃太吉還有一些不足，希望人們可以卸下黃太吉身上的光環(huán)。也許今天黃太吉還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到赫暢心中的目標(biāo)，但它卻讓我們眼前一亮。我試圖去探究黃太吉經(jīng)營(yíng)的一些理念、方法，或許可以給互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理們、電商O(píng)2O從業(yè)者以及將面臨互聯(lián)網(wǎng)革新的傳統(tǒng)行業(yè)一些啟迪。

超出用戶(hù)預(yù)期

為什么大家喜歡到黃太吉買(mǎi)煎餅?因?yàn)檫@里的煎餅是用心做的。何謂用心?就是將自己全身心投入進(jìn)去，變?yōu)楫a(chǎn)品和服務(wù)的一部分。煎餅?zāi)睦锒加匈u(mài)，黃太吉的味道也不會(huì)比其他地方的好吃太多。但是，這不重要，重要的是這里的服務(wù)很棒，這里很好玩，經(jīng)常會(huì)有一些新鮮有趣的玩意兒，消費(fèi)者都是奔著黃太吉的用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)的，都愿意為超出自己預(yù)期的體驗(yàn)買(mǎi)單。

另外，梁冬、延參法師等明星人物也給黃太吉帶來(lái)了人氣。不少消費(fèi)者甚至給黃太吉送來(lái)了自己的玩偶、娃娃，表達(dá)自己的喜愛(ài)。

互聯(lián)網(wǎng)思維

“不要問(wèn)創(chuàng)業(yè)能為你帶來(lái)什么，而是要問(wèn)你能為創(chuàng)業(yè)做些什么。”赫暢在自己的文章里認(rèn)為創(chuàng)業(yè)用到了四法：心法、道法、章法、玩法。他對(duì)史前文明，外星人，世界末日，宗教神話，易經(jīng)五行，量子力學(xué)皆有涉略，而且總能悟出自己的法，總能思考出這些和創(chuàng)業(yè)的相通之處和對(duì)創(chuàng)業(yè)的啟迪。當(dāng)然，對(duì)他影響很大的還是之前在百度、Google等互聯(lián)網(wǎng)公司從事設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)相關(guān)的工作，這些經(jīng)歷讓他習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)的思維去思考問(wèn)題，即使是做煎餅也一樣。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)赫暢的用戶(hù)體驗(yàn)工作肯定不是做得很好的，但在做煎餅上郝暢可以說(shuō)把用戶(hù)體驗(yàn)做到了好的。

黃太吉從不想去控制顧客，而是希望去引路顧客，希望他們能像果粉迷戀蘋(píng)果產(chǎn)品一樣對(duì)黃太吉產(chǎn)生宗教般的依戀。他會(huì)告訴別人黃太吉為什么這么做，他會(huì)思考：為什么煎餅這事只有我能做成?怎么用互聯(lián)網(wǎng)的思維做企業(yè)，做產(chǎn)品?甚至開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)時(shí)黃太吉會(huì)邀請(qǐng)部分顧客免費(fèi)試吃，根據(jù)顧客的意見(jiàn)和反饋不斷改善，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做產(chǎn)品時(shí)常用的迭代開(kāi)發(fā)，不斷根據(jù)用戶(hù)的反饋改善產(chǎn)品質(zhì)量。

黃太吉現(xiàn)在才起步不久，赫暢說(shuō)希望黃太吉終可以到美國(guó)上市，得到資本市場(chǎng)認(rèn)可。不管炸雞店、漢堡店在開(kāi)了多少家，我們將來(lái)也要在美國(guó)開(kāi)多少家。讓老外也吃蔥花、煎餅。小生意大志向，這一直是赫暢的Belief。赫暢希望煎餅果子上市，做一個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)經(jīng)濟(jì)的幫助是有限的，但如果能用互聯(lián)網(wǎng)的思維去開(kāi)上千家煎餅果子店可以解決幾十萬(wàn)人的就業(yè)，也更說(shuō)明了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的成功。

這是一個(gè)信仰缺失的年代，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都渴望得到認(rèn)可。這也是為什么像、黃太吉等越來(lái)越多商家因?yàn)椴环驳捏w驗(yàn)而成功。這是時(shí)代和社會(huì)的大勢(shì)。以前商家只是把自己定位為賣(mài)產(chǎn)品的，他們關(guān)心的是如何降低產(chǎn)品價(jià)格提高產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)吸引消費(fèi)者，更多的是爭(zhēng)取降低成本多銷(xiāo)的策略，更多的是靠慣性，別人都是這么做的，沒(méi)有仔細(xì)思考商業(yè)的本質(zhì)是什么。

商業(yè)的本質(zhì)是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。只有真正從人的角度關(guān)心你的用戶(hù)，不僅僅關(guān)心他們?cè)谫I(mǎi)商品的體驗(yàn)，同時(shí)考慮他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品之前和之后的需要，從情感上滿(mǎn)足他們，這樣他們?cè)敢飧冻霰绕渌唐犯叩膬r(jià)格，甚至發(fā)自?xún)?nèi)心的感激你所給他帶來(lái)的一切美好。當(dāng)設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)電商做品牌賣(mài)商品的時(shí)候，可以問(wèn)問(wèn)自己用戶(hù)體驗(yàn)的本質(zhì)是什么?自己做的是否足夠好?是否用心做了?是否超出了用戶(hù)的預(yù)期?甚至是否感動(dòng)了用戶(hù)?

黃太吉哪些事情超出了用戶(hù)預(yù)期?比如黃太吉門(mén)前不允許停車(chē)，赫暢就做了個(gè)停車(chē)攻略。你走近店里的收銀臺(tái)，優(yōu)先眼看到的不是菜單而是如何停車(chē)不會(huì)被罰款。如果不幸被罰老板會(huì)送上南瓜羹以表安慰。光棍節(jié)，這里的油條買(mǎi)一送一，不過(guò)你得先拍照說(shuō)明自己是光棍。六一兒童節(jié)，會(huì)有“超人”、“蜘蛛俠”給大家送煎餅。

有一家叫黃太吉的煎餅鋪，在這個(gè)只有16個(gè)座位面積不超過(guò)20平米的店鋪外面經(jīng)常排起長(zhǎng)隊(duì)。有不少人是從朋友、微博、媒體上聽(tīng)說(shuō)了黃太吉，特意趕過(guò)來(lái)嘗嘗到底是個(gè)什么味，為什么這么受歡迎。

如果這些活動(dòng)還可以理解為吸引顧客搞的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那赫暢研究些“外星人”和“史前文明”的這類(lèi)冷門(mén)的事情，甚至做出長(zhǎng)達(dá)1500頁(yè)的PPT免費(fèi)狂講上6個(gè)小時(shí)去顛覆大家的三觀，似乎有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)了。這在別人看來(lái)是件不可理喻的事情，你說(shuō)你一個(gè)賣(mài)煎餅的不好好研究煎餅怎么做更好吃，卻去研究外星人，這事和你有關(guān)系嗎?片面的看，的確沒(méi)有關(guān)系，但如果我們?cè)偕钊胂胂耄娴臎](méi)有關(guān)系嗎?黃太吉體現(xiàn)了赫暢的信念和經(jīng)營(yíng)理念，赫暢不少的理念和宇宙大爆炸的理論頗為相通。

在這里，黃太吉希望你買(mǎi)到的不僅僅是好吃的煎餅，還能享受整個(gè)買(mǎi)煎餅的體驗(yàn)，讓你覺(jué)得很好玩，滿(mǎn)足你的好奇心，這些體驗(yàn)是其他煎餅店沒(méi)有的。這也是老板用心之所在，赫暢將自己全身心投入進(jìn)去，變?yōu)辄S太吉煎餅的一部分，你買(mǎi)的不僅僅是一個(gè)煎餅，還認(rèn)識(shí)了一個(gè)賣(mài)煎餅的研究外星人的很好玩的朋友。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

赫暢仔細(xì)研究了漢堡店、炸雞店，發(fā)現(xiàn)其在全世界流行的一個(gè)重要原因就是其產(chǎn)品形態(tài)，漢堡就是兩片面包，中間夾什么都行，但是口味千變?nèi)f化。披薩只要做好面餅，上面隨便撒什么都行。這樣既能滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種口味需要，產(chǎn)品又非常容易標(biāo)準(zhǔn)化，降低了全球推廣的門(mén)檻。中餐有其獨(dú)特的口味，但包子、餃子、面條之類(lèi)不容易標(biāo)準(zhǔn)化，因而很難能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)炸雞店。所以赫暢選擇了的漢堡和披薩——煎餅果子和卷餅，這樣將來(lái)才有可能向炸雞店等洋快餐宣戰(zhàn)。為了擴(kuò)充品類(lèi)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣的需要，黃太吉還推出了卷餅系列，麻辣涼面等。

差異化營(yíng)銷(xiāo)

孫子兵法有云：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形;能因敵變化而取勝者，謂之神。”找準(zhǔn)臺(tái)風(fēng)口，豬也會(huì)飛起來(lái)!雷軍的手機(jī)借助社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)，2013年上半年業(yè)績(jī)超去年全年，銷(xiāo)售額達(dá)132。7億。赫暢也是個(gè)善于借勢(shì)的創(chuàng)業(yè)者。他看到了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)，借助新浪微博、消費(fèi)者自身、名人效應(yīng)之勢(shì)，來(lái)傳播黃太吉的品牌。

產(chǎn)品是1，口碑是0。產(chǎn)品是口碑的基礎(chǔ)，不凡的產(chǎn)品可以口碑來(lái)快速傳播，但產(chǎn)品本身不過(guò)關(guān)，再好的營(yíng)銷(xiāo)、砸再多的廣告也沒(méi)用。黃太吉的微博都是赫暢本人在管理，微博來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的跨越時(shí)間和空間的直接溝通，正是這些互動(dòng)讓消費(fèi)者更好的了解了黃太吉，由此帶來(lái)了知名度、口碑和銷(xiāo)售上的提升。

事實(shí)上，產(chǎn)品做得不錯(cuò)，顧客愿意主動(dòng)為其傳播。關(guān)于如何做微博，他本人有著自己的一套理念，去思考營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，為誰(shuí)做?內(nèi)容哪里來(lái)?怎么和用戶(hù)互動(dòng)?店門(mén)前放著一個(gè)木馬，讓大家去騎。還有各種有趣好玩的玩意，紐約的玩偶，巴黎的雕塑，所有這些都是為用戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)分享的環(huán)境，這樣用戶(hù)就會(huì)自發(fā)的創(chuàng)造內(nèi)容，黃太吉所需要做的就是轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，讓消費(fèi)者幫助傳播。

講煎餅多講幾個(gè)月，但是講自己的生活、愛(ài)好，講心經(jīng)，講消費(fèi)者生產(chǎn)的內(nèi)容，這就是個(gè)黑洞，永遠(yuǎn)講不完。當(dāng)要表達(dá)自己的觀點(diǎn)時(shí)，黃太吉不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)任何人的，都是自己原創(chuàng)，發(fā)長(zhǎng)微博。在微博上展示老板、員工真實(shí)的生活，創(chuàng)業(yè)的艱辛，半夜兩點(diǎn)打烊，早上六點(diǎn)多就出門(mén)，創(chuàng)業(yè)三個(gè)月，赫暢瘦了將近30斤。有位創(chuàng)業(yè)者去店里消費(fèi)，看到赫暢的艱辛，安靜地點(diǎn)單，靜靜地付款、等待，然后安靜地離去。看到顧客對(duì)自己發(fā)自?xún)?nèi)心的理解，這對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者是何等的幸福!

雖然黃太吉的營(yíng)銷(xiāo)做得好，但赫暢沒(méi)花一分錢(qián)做廣告。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是制造反差。剛開(kāi)始時(shí)赫暢用自己的車(chē)送外賣(mài)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家對(duì)開(kāi)著大奔送外賣(mài)很感興趣，紛紛在微博上曬圖。將來(lái)黃太吉第二家、第三家店，將會(huì)有Segway、奔馳Smart來(lái)送外賣(mài)。店內(nèi)免費(fèi)的WiFi，墻上貼著微博、微信、等賬號(hào)，“在這里，吃煎餅喝豆腐腦，思考人生”等頗有文藝氣息的海報(bào)也非常顯眼。

為了慶祝結(jié)婚五周年，赫暢邀請(qǐng)了微博粉絲、好友等穿正式禮服出席慶典，整個(gè)典禮看上去就像個(gè)小型電影發(fā)布會(huì)。甚至黃太吉的招聘廣告要么是員工的角度來(lái)闡述，或者老板娘親自出馬，從一個(gè)妻子的角度來(lái)闡述丈夫的辛苦，以情動(dòng)人。所有海報(bào)的視覺(jué)感受很棒，但他們沒(méi)有請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)拍攝，全部都是自己買(mǎi)一些道具完成。之前做的停車(chē)攻略其中有一條就是把后備箱打開(kāi)，后來(lái)形成了一個(gè)傳統(tǒng)，來(lái)黃太吉吃煎餅就要把車(chē)后備箱的屁股翹起來(lái)，形成了一道奇特的景觀。很多時(shí)候企業(yè)會(huì)來(lái)一些大單，后來(lái)甚至有企業(yè)和其他公司競(jìng)爭(zhēng)拿到黃太吉很大的訂單。甚至在百度開(kāi)放云編程的馬拉松現(xiàn)場(chǎng)，你也可以看到黃太吉的身影。

考慮到不少人晚上K完歌要吃夜宵，黃太吉將營(yíng)業(yè)時(shí)間延遲到凌晨?jī)牲c(diǎn)，不少KTV+是不讓外賣(mài)送進(jìn)去的，黃太吉就專(zhuān)門(mén)做了黑色袋子，外面印著有趣的“出來(lái)混要懂得偽裝”。后來(lái)和溫莎等KTV+的官微互動(dòng)，它們甚至允許黃太吉送入包廂，以后黃太吉再也不用“偽裝”了。